1问题提出与前人研究回顾
从国际范围观察，城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介（Ward 1998）以及世界博览会在各城市（伦敦1851年，巴黎1879年）相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮是始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮（Judd, 1985）。在具体实践中，城市营销采用了城市品牌建设（City Branding）、城市营销（City Marketing）和城市推广（City Promotion） 等概念。这些概念所承载的基本理念是接近的，即注入“企业家城市（Entrepreneur City）” 精神（Paddison, 1992）和“视城市为产品（City as a Product）”的理念(Kotler 1993)，通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地在介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等，从而提升本城市的知名度和美誉度、吸引人流、物流和投资，增强城市的竞争力，最终服务于城市本身的发展。
以往的城市营销中外研究中，主要集中于城市营销理念和营销模式两层面的分析，而较少涉及城市营销的组织管理层面研究。在理念方面，主要是建立了地域推销理论（Kotler, 1993, White, 1999）和旗舰项目营销策略（Smyth, 1994）。在营销模式方面，根据不同城市的特色和文化时尚的变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发（庄翰华 1998）。根据欧洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查（Gildo Seisdedos，2006），识别出城市营销经常运用的7种模式，按使用频率排序最高的是贸易展会（占71%），此后是商务论坛、媒体宣传、文化和体育活动、网络宣传、定向直接推广、路演和游学（见图1）。随着营销理念的发展，还不断有新的营销模式产生，成为了城市营销中最为活跃的一个方面（赵中生 2003，许峰2004）。
资料来源：Gildo Seisdedos（2006），第9页
而同时有关城市营销的规划、组织机制乃至资源配置等管理层面问题，则较少受到关注。我们认为，城市营销与商业营销的关键不同点在于城市营销并不遵循商业逻辑，这恰恰对城市营销的管理提出了更高的要求。城市营销成功与否，取决于城市各方利益相关者（Stakeholder），尤其是城市领导者（Leadership），如何看待城市营销工作。是将营销工作放在什么位置上予以考虑？是设计什么样组织构架来执行城市营销？以及是如何配置城市营销所需要的资源？
为此，本研究提出城市营销的成功运作，在体制机制上，主要涉及3个重要版块的设计和组织，即：城市营销战略规划——城市营销组织机制设计——城市营销资源配置。其中，营销战略的地位确立和具体内容策划是占据核心地位；而战略的实施则需要组织设计和资源调动的支撑（见图2）。基于这一判断，本研究从城市营销战略、组织和资源运用3部分，基于国际城市营销的案例开展考察。
2从城市战略规划的高度看部署城市营销
随着经济全球化及城市间竞争的加剧，城市营销对于城市发展的重要意义日益凸现，营销战略随之得到越来越多市政部门的重视和积极响应。国际性城市在设定其营销战略时，往往将之与城市发展战略通盘考虑，进行明确合理定位，使之成为促进城市竞争力和吸引力的有效手段。具体表现特征为，或将城市营销导入都市整体战略规划中，甚至将城市品牌设计和城市营销作为展开城市战略规划的起点；或是开展专项的经济营销规划、旅游营销规划、文化营销规划。
对于城市而言，自身形象就是价值的存在和承诺，它凝聚、体现了城市的功能、理念、整体价值取向以及辐射力和吸引力，并成为城市实力的重要体现。在当今城市间竞争日趋激烈的背景下，城市形象城市营销就不再停留在城市外在包装的浅层开发上，通过形象推广吸引要素集聚从而形成巨大驱动力提升城市能级已成为营销的重要作用。从这一角度分析，城市营销已构成城市发展总体战略的核心部分。
鉴于城市形象在城市可持续发展中所起的关键性作用，学界以及城市管理部门也越来越强调对城市形象进行长期、战略性的管理。科特勒等学者（2003）更将之定义为战略形象管理，并指出：“战略形象管理是一个持续的过程，首先，在各类群体中进行地区形象的调查，细分比国内选择目标群体，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，细分并选择目标群体，沟通本地的吸引力。”在吸引企业和投资方面，通过战略性的城市营销来促进政府政策，强化投资环境，提升城市形象，也成为城市主体与外资特别是跨国公司的优势要素进行博弈的重要战略手段。
许多国际性城市都将城市品牌的建立和营销作为城市发展战略的核心部分，认为城市品牌是基于城市的功能并反映了城市发展的愿景（Vision），因此品牌就成为城市战略规划的一个重要出发点，往往由市政首脑牵头，进行聚焦和长期的运作[i]。
类似的以城市品牌设计、口号推广为切入口，导出整套城市战略规划，已成为主要城市的通行做法（见表1）。其基本方式可以归纳为：结合城市战略规划，明确城市定位，据此设计城市的形象，进而发掘和确立城市营销的诉求方面，尤其是强化本城市与其竞争对象之间的不同之处和优势。
[i]2004年，多伦多实施名为“多伦多品牌工程（Toronto Branding Project）” 的城市营销战略策划，总投资达400万美元，包括宣传目标对象的研究、城市品牌开发和城市品牌营销推广，制定了“无限之都”品牌战略，比较突出地从战略高度对于城市营销进行设计。设计中，加拿大中央、地方、城市三级政府都参与其中从组织、财力、执行方面都给与了充分的保证，并将之视为城市经济发展战略的有机组成部分。
资料来源：作者综合整理
还有一些城市在城市发展规划序列中将城市营销进行专门设计、单独规划。比如，伦敦在2006年至2016年的经济发展战略设计中就将伦敦“城市营销和品牌推广”放在和“基础设施”、“劳动力”、“企业”同等重要的地位，成为投资的四个方向之一[i]。
在众多城市营销规划中，可归纳形成了若干重要的战略性理念：
（1）“使城市更美好可以吸引更多的工作”，强调了城市营销工作在推动城市发展中的先导作用。
（2）城市营销活动是从“增强城市吸引力”的视角对城市资源和潜力进行评估与发掘。城市营销的目标不仅仅是吸引公司投资或游客消费，而是按照期望的方式为城市发展的绘制目标。
（3）城市营销本身是城市文化的再造过程。大量城市营销实践显示，一个城市的文化会因成功的城市营销推广而得到相应地丰富。
3城市营销的组织机制
城市营销的成效同城市围绕此项工作所设计安排的组织机制是密不可分的，在对一系列国际城市的研究过程中可见，组织的好则宣传效果可以事半功倍。
根据欧洲城市联盟2005年的一项调研（Gildo Seisdedos 2006），在28个样本城市中，有83%的城市是采取了多个城市公共部门（旅游推广、通讯、经济发展、战略规划等部门）共同分担营销工作的组织机制，另外16%的城市确定了一个职能部门（旅游部门或经济部门）负责营销工作。在不少城市中（尤其是东欧的城市），都确定了市长办公室作为执行城市营销的最终负责部门，而有少数西欧城市设立有专职的城市营销机构。
3.1城市主要领导者直接领导和参与城市营销
国际比较可见，城市领导人不仅要是城市的政治、经济、文化生活的管理者，更是城市品牌、城市形象的重要代表者和城市营销的核心运作者。城市高层领导者参与到城市营销之中，证明了一个城市对城市营销工作的重视，还能够有效地达到宣传效果，协调城市营销各个机构之间的关系，并通过其城市代表的地位形成与其它城市、组织之间的多层次合作和对话。
伦敦在城市营销中比较突出的做法是，通过《大伦敦法案》（Great London Authority Act）的立法方式来明确大伦敦市长的法定责任之一就是推广和发展伦敦的城市形象和旅游业，并通过建立一体化的协调机制来保证市长为中心城市营销工作开展之效率。如图3所示。
[i] 见伦敦发展局《保持成功：伦敦经济发展战略》2005，伦敦制定的相关营销专门规划还包括：《伦敦观光业展望2006－2016》，《伦敦观光业行动方案2006－2009》。
资料来源：London Development Agency: London Tourism Vision 2006-2016 第11页
3.2设置政府框架内的城市营销专门职能机构
设置专门营销职能机构是成功开展营销的一条重要经验。营销职能机构可以负责城市营销政策制订、宣传策划、实施和监管等具体工作，并作为一个机构有力的支持和代表城市营销的系列活动。在具体的设置中，存在两类显著不同的专职营销部门组织机制。即完全官方机构和以民间身份组建的机构。
国际实践反映并不是每个城市都有一套专职的营销机制领导整个城市的城市营销工作，在专职机构缺省状态下，城市营销的资源结构安排也就显得尤为突出。而即使是建有专职营销机构，也不可能全面覆盖城市营销的方方面面，尤其当大量的城市营销工作是同其它的工作任务相伴生的时候。为此如何指导和协调各部门、机构和行业围绕城市营销主题开展工作，就涉及一个组织整合问题。
以首尔为例。虽然组建由专门的营销机构“城市营销担当官办公室”，来负责城市品牌管理和形象推广的规划和实施，但还有其它一批政府和非政府的机构部门涉及具体城市产品的营销。为此，首尔市在实施城市营销工作中，设计了一套完整的营销整合框架（见图4）。在从而保证了首尔城市营销的整体有序开展。
资料来源：刘彦平（2006）《汉城城市营销案例分析》
而更多的城市是采取柔性整合的方式，来推动政府的相关各方来开展步调一致的营销工作。可以归纳出柔性体制下整合推进多部门统一营销的有效工作框架（见图5），由图可见，专职营销协调部门在柔性整合机制中的主要工作是通过“营销任务分解”、“过程跟踪推进”和“事后评估反馈”3个环节，来柔性整合多部门的营销工作。
资料来源：作者归纳
这种企业化的运作机制达成了良好的效果。2004-2005年度“访问伦敦”营销活动的投资回报达到1：25，实现了伦敦附加经济收益3.17亿英镑、吸引了1385万海外游客。为此，“访问伦敦”95%的合作者愿意继续注资，93%的合作者认为“访问伦敦”能够帮助他们获益[i]。
3.4建立立体营销网络动员社会各界力量
一个好的营销组织机制应当使其它公共部门（大学、研究机构等）、民间组织（非盈利的福利会、基金会等）、商业企业和个人的合作都受到重视，从而在全社会寻找和形成推动力量，共同打造和实践城市营销战略。
（1）建立利益相关者的营销联盟
多伦多的实践中就强调城市营销管理部门要从战略高度同各类非官方部门、企业和个人之间形成广阔的联系。该市专门组成城市营销和城市品牌打造的公共意识战略联盟——“战略意图的联盟”，即在政府、私有部门、公共和私有机构、非官方（非盈利）部门、社区之间形成共同的远景，将营销工作上升到战略高度。其具体的行动包括：建立市长/CEO/CAO经济委员会、加强同中央政府和省之间的经济对话、支持政府之间、区域之间的政策和活动联合、加强同加拿大其他城市之间就共同关注问题的合作等。
（2）联合第三部门搭建营销公共平台
洛杉矶政府的经验是搭建公共平台来联系各社会公益组织和非政府机构。该市通过“体验洛杉矶”（ExperienceLA）网站这一新兴平台实现了同超过1700个艺术和文化组织之间的合作。任何机构和企业都可以完全免费的申请成为合作方，但要求合作方在其公共网站或其他公开出版的材料上使用“体验洛杉矶”的标志，以达到宣传洛杉矶的目的。
（3）将营销工作赋予产业内涵
将城市营销的重点同城市经济产业发展的重点契合起来，也是在城市中广泛应用的立体营销方式。一些美欧城市直接基于本城市的产业发展重点确立城市整体营销口号（见表2），这既可以赋予城市营销更为实在的内容；又可以将营销工作直接服务于城市的具体发展重点；更可以将政府、业界和社会（就业推动）统一在一个一致的发展旗帜下来实施营销的分工与合作。
资料来源：作者归纳
（4）运用社会动员机制实施城市直接营销
城市形象大使就是具代表性的直接营销方式。通常做法一种是聘请来自本城市知名人士，或是对于本城市有认识、赋感情的外部知名人士担任城市的形象大使。利用他们在公共场合的活动展示和介绍本城市形象。首尔市比较突出的经验是将形象大使的责任进行了细分，其聘任的十余位宣传大使，来自演艺界、文化界以及商业企业，安排了各人的宣传范围，如环境、福利、文化、交通、自来水等，大大扩展了宣传的领域范围。形象大使产生的另一种方式是通过更广泛的全社会“海选”产生，选拔过程本身就往往被设计为城市营销的一项公开活动，其过程的宣传意义更重于形象大使产生后的宣传推广意义。英国格拉斯哥城市营销局的“会议大使”项目（Glasgow Conference Ambassador Programme），任命有超过2000名“大使”，这些“大使”来自于医学界，科技界，学术界，商务界。责任就是为格拉斯哥市的会展业游说和延揽会议项目，2005/06年度“会议大使”项目为格拉斯哥争取到了总值为2400万英镑会展消费，占到全市当年会展销售额的38%[i]。
3.5跨城市合作推动城市营销
在城市间网络联系广泛开展的今天，一些新的营销组织机制正被开发。以一些区域性的合作组织作为城市营销的载体，通过多城市联合营销（Joint Marketing）和交叉营销（Cross Marketing），不仅可以通过成员城市形成合力，作为一个整体在更宽广的全球舞台上开展宣传，还可以实现城市之间的互动和交流，相互开发新机遇。
21世纪亚洲城市网络联盟（ANMC21）是亚洲主要城市的合作网络，主要的参与城市包括：曼谷、德里、河内、雅加达、吉隆坡、马尼拉、首尔、新加坡、台北、东京和仰光。旨在通过亚洲主要城市之间的合作提高世界对亚洲的认知以及加强亚洲在国际事务中的重要性。该组织通过发布宣言，主办了“ANMC21 Information”的杂志，举办博览会、艺术节，来达成扩大整体影响力目的。
通过以上不同类型案例的研究，本文认为可以依据这样几条标准来鉴别有效的城市营销组织机制：
（1） 动员各方参与城市营销推广的能力；
（2） 产生新想法，制订方案并予以实施的能力；
（3） 能否坚持发展战略和目标；
（4） 能否建立良好的公私伙伴关系（Public Private Partnership）；
（5） 能否担当起营销工作的领导作用。
4城市营销的资源筹措与配置
一个城市可以用于城市营销的资源是有限的，在战略实施能够得到的人力和物力支持不可能无限供应，因此，在城市营销过程中，如何将这些有限资源更好的组织、分配和利用到城市营销中去，本身是一项重要的考验。
4.1强调现有资源的充分利用
鼓励在原有的各类项目实施和资源运用中，增加城市营销的视角和考虑，采取“搭车”、延伸性运用、配合性支持（in-kind support）等方式，进行有载体的城市营销，最大化现有资源运用的效果。在各城市的实践中，往往有很多日常性工作（如文化发展、旅游推广等等）和重大项目和活动（奥运会、城市节庆、重大城市开发项目等等），除了本身所承载的工作目标外，还无一例外的可以搭载城市营销的目的。这一类型的营销资源利用是城市营销中最为通常的方式。因此对于营销工作，需要强调的是如何推动各相关部门，在自身运转中考虑到营销工作，在自身的项目活动中搭载营销内容。进一步发展到将城市营销和城市形象塑造内化为本部门的自发要求和主动工作。
以纽约市的年度财政支出预算为例，在市长办公室、文化事务部、公园和休闲部、纽约市立图书馆、教育部、建筑部、住房维护部、市长直属影视广播办公室、中小企业服务部等诸多部门中都含有营销内容。加上商界和社会的广泛赞助，纽约一年的营销总开支高达32亿美圆[ii]。
4.2将城市营销作为长期工作给予稳定的资金支持
重视营销的重要性，还体现在城市政府将城市营销作为一项持续性的工作，在政府的经费安排中做出安排，为营销提供了一个稳定的财务支持。首尔在此方面是一个样板城市，刘彦平（2006）在关于首尔城市营销的案例研究反映，首尔城市当局充分意识到城市营销战略的“投资”要素是与“组织”要素密切相关的，为此形成了城市营销的组织协调机制，确立了城市统一品牌管理机构，并通过财政制度性安排确保城市营销的基本预算。2004年，汉城市用于城市形象宣传的预算为110亿韩元(相当于1180万美元)，而2003年则为114亿韩元，这其中还不包括旅游、投资等方面的营销预算（见表3）。
[i] 参见格拉斯哥政府网站文件Glasgow: Volume and Value of Tourism <http://www.seeglasgow.com/media-office/facts-and-figures/volume--value>
[ii] 参见 纽约市长2004财年管理报告<http://www.nyc.gov/html/ops/downloads/pdf/2004_mmr/0104_mmr.pdf>
资料来源：翻译、整理自汉城特别市综合规划局相关预算文件，转引自刘彦平 2006
在城市营销上进行投资，不仅是所谓强政府型的亚洲城市的专利，即使是所谓推崇小政府的西方城市也在近年注意了加大投入，甚至开展了宣传投入的竞争。20世纪90年代初英国部分城市的营销人均开支接近3英镑，最高的超过7英镑（见表4）。进入21世纪，欧洲大陆主要城市的人均营销开支为4欧元，最高人均营销开支为18欧元（见图7）。
资料来源：转引自Gildo Seisdedos（2006）第5页
4.3在重大城市项目开展中注入营销意识
各都市在发展中的一个成功经验是利用重大项目和活动的开发举办，着力进行事件推广，以点带面地开展城市营销，相应在营销资源方面也是集中投入。有关研究（Bianchin等, 1992, Smyth, 1994）反映：重大的城市发展项目由于其引起的国际关注和项目实施所最终释放的对本城市的效应，使得项目本身就成为城市营销的重要品牌和内容，以致被形象地称为“旗舰性项目（Flagship Development）”。
伦敦码头区（Dochland）改造开发是一个典型案例。作为大伦敦市在20世纪80年代开始并持续至今的城市重振重大战略举措，其开发主体码头区发展公司在1982年至1992年10年中，项目宣传推广开支达2800万英镑。近年，码头区发展公司每年的公关宣传开支占公司总开支的1-4%。而吴缚龙（Wu 2000）从城市营销角度对上海浦东开发开放的研究，也证明了运作“旗舰性项目”对于提升城市整体发展水准在中国的适用性。推及一般，“旗舰性项目”在城市营销中的联动框架可以归纳如图8。
图8 重大旗舰项目与城市营销的协同框架
5结论
在不同发展层次国际城市营销经验所构建的参照系下，我们认为中国城市在今后的营销工作方面，有这样几点需要聚焦：
（1）城市营销的战略性思维。有必要进行城市营销品牌体系的整体策划，尤其是要同城市中长期战略规划相互动。
（2）城市营销的企业化运作。。在营销运作中强化同企业界的合作，甚至导入企业化经营模式，有利于强化把城市作为一个产品（City as a Product）主动“吆喝”的认识，往往能够创造更好的城市营销效率；
（3）营销工作的社会化动员机制。城市营销的广泛性和多层次性决定了单纯政府出面的营销是远远不够的，有必要充分调动民间的资源和积极性。为此，建立公共部门和市民社会的伙伴关系，对于城市营销的长期成功至为关键，可以保证城市的营销工作更注重效果、更具可信度和操作性。
（4）专门的营销实体是营销成功的重要保证。目标统一和行政协调是开展营销工作必不可少的原则，在公共部门中，涉及营销工作的部门很多，只有目标一致才能达成协调；而设立专门营销实体则是另一项选择，可以担负起必要的营销目标远景规划、重点设定和动力支撑的责任。
参考文献
【1】 科特勒, 菲利普 国家营销 华夏出版社 2003
【2】刘彦平 城市营销战略，中国人民大学出版社 2005
【3】刘彦平 品牌发力，战略制胜——首尔（汉城）城市营销案例分析 中国市场 2006年3期
【4】许峰 城市产品理论与旅游市场营销，社会科学文献出版社 2004
【5】庄翰华 都市行销理论与实务，（台北）建都文化事业出版社 1998
【6】赵中生 中国城市营销实战，中国物资出版社 2003
【7】周文辉 城市营销，清华大学出版社 2004
【8】Gildo Seisdedos（2006）, State of the Art of City Marketing in European Cities, 42nd International Society of City and Regional Planners Congress Paper.
【9】Kotler, P. (1998), “A Generic Concept of Marketing”, Marketing Management, Vol.7, NO.3, pp48-54.
【10】Paddison, R. W. (1992), “City Marketing, image Reconstruction and Urban Regeneration”, Urban Studies, Vol.30, NO.2, pp339-350.
Smyth, H. (1994), Marketing the City: The role of flagship developments in urban regeneration,
【11】Ward, Stephen V. (1998), Selling Plcae: The Marketing and Promotion of Twons and Cities, 1850-2000,
【12】White, Louis (1999), Marketing the city of Kaoshiung for the New Millennium, Kaohsiung City Gavernment
【13】Wu, Fulong (2000). “The Global and Local Dimensions of Place-making: Remaking Shanghai as a world city”, Urban Studies, Vol. 37, No. 8, 1359-1377.
刊《社会科学》2008年第1期，《新华文摘》2008年第9期全文转载
